航空公司和監管部門的一系列動作讓代理人的日子愈發難過，這已不是什麼新鮮事瞭。
隨著國內若幹航司相繼把定額代理費政策落地，行業演進方向也逐漸清晰——因為歐美早就這樣瞭。對比過去10年間的歐美市場和今天以及未來若幹年的中國市場，我們能看到的是航空公司會亦步亦趨，而直銷仍然受制於自身薄弱的IT的能力和本就不強、現在更被削弱瞭的渠道控制能力；而國內領先的代理人已經放眼海外，把原有的國內機票B2B平臺玩到瞭海外——其商業模式依托的，恰好是國內領先OTA越發強勢的渠道控制能力。
未來的中國戰場，交火雙方會是航空公司和OTA？我們先梳理一下今年的相關政策和行業變遷。
1）2月4日，民航局發佈《關於國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》，航空運輸企業委托銷售代理企業銷售客票，客運手續費支付標準由按銷售額比例支付改為按每張客票定額支付，合理確定基準定額，可適度浮動。
2）3月23日，一貫在直銷上引領潮流的南航向代理人發佈瞭一份《關於優化境內分銷渠道結構的重要通知》。這份通知基本上就是在大清洗，內容包括南航將重簽代理合同，代理需要有自有渠道（呼叫中心、自營網站或企業客戶等）；未來將按照航段支付定額代理手續費（支付標準另行通知）；且不允許代理人在無論B端或C端的任何一個第三方渠道銷售南航標準產品——這是一個讓大部分代理人崩潰的功通知。
3）6月1日起，南航等多傢航司先後發佈通知，明確將從7月1日起取消國內機票的前後返政策，在6月使用過渡性Z值來實現“轉型”。最近的一份通知來自於東航，6月16日東航和上航發佈通知，按照每個航段支付代理手續費。整體而言，航司之間手續費標準不同，從5至60元不等，基本原則是折扣票（以及私有運價）手續費低，頭等艙和商務艙手續費高汽車擴大機，而團體票、嬰兒票等特殊票類則沒有手續費。
在2014年以前，國內機票代理手續費一直是“前返+後返”的組合——前返指完成一張機票銷售即可獲得的傭金，早年一直維持在3%水平，從2014年逐漸降低至0，而“後返”指的是基於銷量等數據的額外獎勵。對一些大中型代理人而言，前後返的收入可達票面價格的10%左右。而從2014年下半年起，國內各大航司先後下調“前返”傭金水平直至“0”，但一些出票量較大的代理人依然可以享受6-7%水平的“後返”來對沖損失。
但大部分代理人的日子絕對不好過，攜程去哪兒等平臺上亂象不斷——捆綁保險，倒賣積分兌換機票銷售，團體票散賣，修改退改簽政策都是常見手段（之前我寫過一篇稿子解釋這些亂象），上述平臺相繼因為消費者投訴而“躺槍”。
於是民航局和航空公司一拍即合，前者要規范機票銷售行為，保護消費者權益，後者要控制銷售費用，甩掉代理人自己做直銷。按照航段支付定額傭金的方式最合適，這幾十塊的傭金在大代理和小代理之間分成肯定分不明白，那麼中小代理快速離場，這點雙方喜聞樂見。同時航空公司抓緊打造直銷渠道（如果其他航司能像南航做事做這麼絕），把市場空白抓在手裡。
正如Economist在車用擴大機一篇叫做“Theineluctable middlemen”的文章中所說，AIRLINES are wonderful generators of profit—foreveryone except themselves.
代理人有沒有出路？不太多。早在10年前歐美航司就一點點砍掉瞭代理費，行業環境會走到今天，也早有前車之鑒，隻不過大多數市場參與者忙著掙錢，閉塞瞭視聽——這無可厚非，有錢擺在面前為何不掙？
對比下來，中國民航業發展太過迅速，消費人口太多，以至於衍生瞭如此之多的代理人，而在歐美其實代理人的概念並不常見，在沒有互聯網之前從事機票分銷的大多是具備復合業務線的旅行社。美國在1995年啟用定額傭金，後來一度改為按票價支付比例傭金，但最終還是在2002年砍掉瞭所有傭金。類似的進程在歐洲地區也幾乎是同一時間完成。
不可避免的，美國將近三分之一的旅行社從此消失。
2004年全球第一GDS公司Amadeus發佈瞭一份主題為“ServiceFee and Commission Cuts”的白皮書在今天看來仍有不少借鑒價值。白皮書認為旅行社要在四個方面做出改變：
1）控制員工數量同時不能降低為用戶體驗；
2）向休閑旅遊領域擴張，依托酒店、遊輪等產DSP擴大機品獲取傭金收入；
3）在目的地上專註於尼基市場，做強專業性；
4）構建一個服務費（或者交易費、管理費）的商業模式。
在過去十多年的實踐中，上述四條也收到瞭或多或少的效果——以及為瞭應對互聯網的沖擊，不少旅行社開始經營自己的線上平臺，並在後端改善技術能力來提高管理效率。相似的論調也出現在瞭很多文獻中，類似觀點還包括，旅行社需要構建自己的品牌，提供更有價值的服務。
而從今天看來，一直以單純機票銷售作為營業收入來源的代理人所面對的挑戰，比10年前歐美的旅行社更加嚴苛。如果讓他們向TMC（差旅管理公司）或是旅行社轉型，在今天的市場環境下也不那麼容易——其中一個核心障礙是，大部分代理人在攜程去哪兒等OTA飛速發展的年代下丟掉瞭自己的渠道，不直接觸及客戶，上面說到的轉變也就無從談起瞭。
中小代理人的離場，會讓OTA的渠道統治力更強，這可能是航空公司所擔憂的——因為航司不僅希望降低傭金支出，還希望能加速直銷渠道構建。對國外航司而言，直銷可以降低對GDS的依賴，畢竟GDS所收取的航段費才是最大的銷售費用支出（每一個航段平均12美金），國內則有國資委“提直降代”的尚方寶劍。
航空公司已經嘗到瞭零傭金的甜頭。“國東南海”四大航2016Q1財報中，營業收入都有小幅增長（其中海航增幅最大達10%），凈利潤表現也非常可觀——其中就受益於銷售費用的縮減：南航和海航的銷售費用降幅最大，前者從2015Q1的19.05億元降低至14.01億元，後者從去年同期的的5.02億元降低至3.82億元。
縱觀整個2015年，國航和南航在“代理手續費”一項也有超過兩位數的降幅，前者將代理手續費控制在瞭23億元，後者則為32億元。在實現定額傭金之後，航空公司每一筆銷售的支出幾乎固定，這讓成本控制變得更加容易。
但是如上所說，從控制成本到直銷，中間還有一個很大的鴻溝，就是渠道。先進如歐美，今天也依然沒搞清楚“理想的直銷渠道應該長什麼樣”。因為直銷不應該僅僅是航空公司官網賣票這麼簡單——如果我要去的目的地這傢航空公司不覆蓋怎麼辦？
ATPCO（國際航協旗下的全球運價數據集成商）的亞太區負責人Samuel之前對我說，基於直銷的NDC（新分銷能力）最關鍵的是“Who Is Asking”，即航空公司需要直面用戶，瞭解用戶的需求，匹配相應的產品——這時候的產品不僅僅是一個點到點的位移，還包括一系列附加服務，諸如選座、升艙、特色餐食、提前登機、貴賓室等等（想想最近南航在12條航線的頭等艙和公務艙提供官網免費訂餐服務，可是有俄式罐燜蝦的）。
所以，直銷渠道得至少解決這兩個問題：1）覆蓋全部或大多數航空公司的航線和運價搜索和2）讓航空公司知道“Who Is Asking”。究竟是航司、OTA還是其他什麼玩傢來扮演這個這個角色，可能得等上五年。而無論是誰，都需要快速的自我革命。
航空公司在過去的幾十年中，一直是提供產品和服務卻不太賺錢的角色，今天他們開始嘗試提供更加豐富的產品和服務，希望通過自己的渠道完成銷售，重新掌握話語權，理所應當。畢竟，多元化到近乎非標準化的產品通過自有渠道銷售，在互聯網時代是相當高效的。
下一個五年，航空公司會成為這個市場上壓死OTA的最後一根稻草麼？又或許，八年一個輪回的較量已經悄然開始，新的挑戰者會抱住航司直銷這條大腿？
原創文章，作者：堯異，如若轉載，請註明出處：http://36kr.com/p/5048487.html看完這篇還不夠？如果你也在創業，並希望自己的項目被報道，請 戳這裡 告訴我們！交通出行海航機票贊+1堯異特邀作者“點擊”盡享閱讀沉浸模式,
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